Новый закон о маркировке рекламы: как он влияет на ваши персональные данные

Смартфон с пометкой РЕКЛАМА, значки cookie и замок, документ закона с эмблемой России на фоне компьютера с рекламной панелью

Новый закон о маркировке рекламы вводит обязательную прозрачность рекламных материалов, меняя правила сбора и обработки персональных данных. В статье подробно объясняем, какие метки появятся на объявлениях, как это отразится на таргетинге, какие риски и выгоды для пользователей и бизнеса, а также какие практические шаги нужно предпринять для защиты данных и соблюдения законодательства.

Содержание

Суть закона о маркировке рекламы и ключевые нововведения

Закон о маркировке рекламы, который окончательно оформился к 2025 году, преследует одну глобальную цель — сделать весь рынок интернет-рекламы в России абсолютно прозрачным. Идея в том, чтобы государство и потребители могли видеть всю цепочку: кто заказал рекламу, кто ее разместил, сколько это стоило и на кого она была нацелена. Для этого был создан Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), куда стекаются данные обо всех кампаниях. Закон касается всех участников процесса: от крупного бренда, заказавшего баннер, до блогера, который по бартеру рекламирует косметику.

Под действие закона подпадает практически любая реклама в интернете, направленная на российскую аудиторию. Если вы видите в сети что-то, что привлекает внимание к товару, услуге или бренду, скорее всего, это должно быть промаркировано. Перечень форматов очень широк и постоянно дополняется практикой. Вот основные из них:

  • Баннеры и тизеры. Классические форматы на сайтах и в приложениях.
  • Контекстная и таргетированная реклама. Объявления в поисковой выдаче и те, что «догоняют» вас на основе интересов.
  • Публикации в социальных сетях. Сюда входят промопосты, сторис, Reels и даже рекламные интеграции в прямых эфирах.
  • Нативная реклама и спонсорский контент. Статьи, обзоры или видео, которые выглядят как обычный контент, но на самом деле продвигают продукт.
  • Реклама у блогеров. Любые форматы, за которые инфлюенсер получил вознаграждение, будь то деньги или сам товар (бартер).
  • Ретаргетинг. Реклама, которая показывается вам после того, как вы посетили сайт рекламодателя.

С 1 марта 2025 года обязательной стала и маркировка социальной рекламы, что закрыло последнее «белое пятно» в регулировании.

Сама маркировка состоит из трех обязательных элементов, которые должны быть видны пользователю. Во-первых, это пометка «Реклама». Во-вторых, указание на рекламодателя или его сайт. В-третьих, уникальный идентификатор, или токен (erid). Этот токен — своего рода цифровой паспорт рекламного объявления. Его присваивает Оператор рекламных данных (ОРД) — специальная организация, уполномоченная собирать информацию от участников рынка и передавать ее в ЕРИР.

Но видимая часть — это лишь верхушка айсберга. Основная работа происходит на уровне метаданных. В ЕРИР передается не только сам креатив, но и вся информация о нем: договоры между участниками, стоимость размещения, статистика показов, а также параметры, по которым реклама настраивалась. Это означает, что закон требует прозрачности и в отношении алгоритмов. Платформы обязаны уведомлять пользователей о том, что им показывается таргетированная реклама, и в идеале — давать представление о том, почему именно они попали в целевую аудиторию.

Как это выглядит на практике?

  • На баннере: в углу изображения или под ним вы увидите надпись вроде «Реклама. ООО «ТехноМир». erid: xXxYyZz».
  • В тексте у блогера: пост может начинаться или заканчиваться фразой «Рекламная интеграция. Заказчик: ИП Иванов И.И. erid: aAbBcC».
  • Технически: токен часто встраивается в ссылку (например, `site.ru/?erid=12345`) или прописывается в HTML-коде страницы как специальный атрибут, чтобы его могли считывать системы контроля.

Роль платформ и агрегаторов в этом процессе ключевая. Крупные площадки, такие как Яндекс или VK, взяли на себя функции ОРД или интегрировались с ними. Они предоставляют рекламодателям автоматизированные инструменты для получения токенов и подачи отчетности, что значительно упрощает процесс. Однако ответственность за маркировку все равно лежит на всех участниках цепочки, и ее распределение должно быть четко прописано в договоре.

Контролирующим органом выступает Роскомнадзор. Именно он следит за исполнением закона, ведет ЕРИР и имеет доступ ко всей собранной информации. Штрафы за нарушения, которые начали активно применяться с сентября 2023 года, весьма существенны и могут достигать 500 тысяч рублей за каждый немаркированный креатив.

Внедрение закона проходило поэтапно. Ключевые изменения 2025 года включают запрет на учет расходов на немаркированную рекламу при расчете налога на прибыль, а также, с 1 сентября, полный запрет на размещение рекламы на ресурсах, заблокированных в РФ, включая продукты компании Meta, X (бывший Twitter) и Viber. Это серьезно меняет ландшафт для бизнеса.

Для тех, кто хочет разобраться в деталях, первоисточником является Федеральный закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ), в частности статья 18.1. Также полезно изучить методические рекомендации, которые публикует Роскомнадзор на своем официальном сайте. В первую очередь стоит обратить внимание на разделы, описывающие порядок взаимодействия с ОРД и требования к передаваемым данным, поскольку именно здесь кроется больше всего нюансов, влияющих на обработку персональной информации.

Как маркировка влияет на обработку персональных данных в рекламных сценариях

Закон о маркировке рекламы — это не просто требование ставить пометку «реклама» и получать токен. Его влияние гораздо глубже, оно напрямую затрагивает фундамент цифрового маркетинга, а именно обработку персональных данных. Если раньше сбор и использование данных для таргетинга часто скрывались за общими формулировками в политиках конфиденциальности, то теперь вся эта «кухня» выходит на свет. Маркировка становится своеобразным ярлыком, который указывает на сложный процесс, стоящий за показом конкретного объявления. Это меняет правовые основания для обработки данных и заставляет пересматривать устоявшиеся практики.

Давайте разберем, как это работает на примере конкретных рекламных сценариев, с которыми мы сталкиваемся каждый день.

  • Поведенческий таргетинг через cookie и пиксели. Это классика жанра. Вы посмотрели товар в интернет-магазине, и теперь его баннеры преследуют вас по всему интернету. Раньше для этого было достаточно вашего молчаливого согласия на использование cookie. Теперь же сам факт показа такой рекламы, снабженной маркировкой, подтверждает, что ваши данные (история просмотров, собранная через cookie-файлы или пиксели) были использованы для профилирования. Это означает, что для такого сбора и использования данных требуется более явное и гранулированное согласие. Пользователь должен понимать, что его действия на одном сайте приведут к показу рекламы на другом.
  • Таргетинг по интересам и look-alike аудитории. Платформы анализируют ваше поведение, подписки, лайки и относят вас к определенному сегменту, например, «интересующиеся автомобилями» или «молодые мамы». Look-alike технология идет дальше, находя пользователей, похожих по поведению на вашу текущую клиентскую базу. Маркировка такой рекламы делает процесс профилирования видимым. Она обязывает рекламодателя и платформу иметь четкое правовое основание для такого анализа и сегментации. Простого согласия на обработку данных «в целях улучшения сервиса» уже недостаточно. Необходимо информировать пользователя о том, что его данные используются для создания профиля интересов и поиска похожих на него людей, и получить на это отдельное согласие.
  • Контекстная реклама. Здесь все немного проще. Такая реклама показывается на основе содержания страницы, которую вы просматриваете в данный момент, а не на основе вашего прошлого поведения. Например, в статье про ремонт вы видите рекламу строительных материалов. В этом случае обработка персональных данных минимальна или отсутствует. Однако, если система хоть как-то учитывает ваш профиль для выбора конкретного объявления из пула контекстных, это уже переводит ее в разряд поведенческой со всеми вытекающими требованиями.
  • Таргетинг по ID мобильных устройств (IDFA/GAID). Реклама в мобильных приложениях часто нацеливается на основе уникального рекламного идентификатора вашего устройства. Маркировка такой рекламы требует от владельца приложения и рекламной сети полной прозрачности. Пользователь должен быть четко проинформирован, что его ID используется для отслеживания активности между разными приложениями для показа релевантной рекламы. И, конечно, у него должна быть простая и понятная возможность отозвать свое согласие, например, через настройки приватности в самой операционной системе.
  • Ретаргетинг и cross-device. Ретаргетинг, по сути, частный случай поведенческого таргетинга. А вот cross-device, технология «узнавания» одного и того же пользователя на разных устройствах (ноутбуке, смартфоне, планшете), является одной из самых сложных с точки зрения приватности. Маркировка рекламы, показанной с использованием такой технологии, обязывает компании быть готовыми объяснить, на каком основании они решили, что владелец смартфона и пользователь ноутбука — это одно и то же лицо. Это требует не только согласия, но и раскрытия информации о методах такой «склейки» профилей.

    • С юридической точки зрения, маркировка усиливает требования к информированию субъектов данных. Теперь недостаточно просто иметь политику конфиденциальности. Нужно быть готовым по запросу пользователя или регулятора связать конкретный рекламный креатив (и его токен) с данными, которые послужили основанием для его показа. Это напрямую влияет на практики профилирования и автоматизированного принятия решений. Если алгоритм решил, что вам нужно показать рекламу, компания должна быть в состоянии объяснить логику его работы.

    Технически это тоже порождает новые вызовы. Хотя закон прямо не требует указывать ID вашего cookie в самой маркировке, он подразумевает, что у рекламодателя есть вся цепочка данных. В документации, передаваемой в ЕРИР, должны быть отражены параметры аудитории, что косвенно указывает на тип используемых данных. Это заставляет компании более строго подходить к вопросам хранения и передачи данных. Нужно четко определять сроки хранения рекламных идентификаторов и информировать пользователей о передаче их псевдонимизированных данных третьим сторонам, например, рекламным платформам. Маркировка становится внешним проявлением внутреннего аудита данных. Она хорошо взаимодействует с псевдонимизацией, но усложняет использование анонимизированных данных, так как для таргетинга почти всегда нужна хоть какая-то привязка к пользователю или сегменту.

    Все это подталкивает рынок к изменению архитектуры обмена данными. Мы видим рост популярности server-to-server трекинга, который дает больше контроля над передаваемой информацией по сравнению с браузерными cookie. Компании вынуждены сокращать сроки хранения данных (ретеншн), чтобы минимизировать риски. Все большее значение приобретают агрегированные и приватные метрики, которые позволяют оценивать эффективность кампаний, не анализируя поведение каждого отдельного пользователя. Безусловно, это может повлиять на точность таргетинга. Рекламные кампании, возможно, станут чуть менее «снайперскими», но при этом более прозрачными и законными. Ценность рекламных кампаний теперь будет измеряться не только конверсией, но и уровнем соответствия новым требованиям законодательства. Подробнее о правилах можно прочитать в этом разборе.

    Практические рекомендации для пользователей и для бизнеса по защите данных

    Понимание того, как закон о маркировке влияет на обработку данных, это только половина дела. Вторая, и самая важная, это практические шаги, которые помогут защитить себя и свой бизнес в новых реалиях. Давайте разберем конкретные действия для обычных пользователей и для компаний.

    Рекомендации для пользователей: как вернуть контроль над данными

    Новые правила делают рекламный рынок прозрачнее, и это дает вам, как пользователю, больше рычагов управления. Главное — научиться ими пользоваться.

    1. Учимся видеть маркировку. Первое и самое простое — это научиться распознавать маркированную рекламу. Ищите пометку «Реклама», а также информацию о рекламодателе (обычно это название компании или ИНН). Рядом с этими данными вы увидите уникальный идентификатор, токен или ERID. Его наличие означает, что реклама зарегистрирована в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Если вы видите навязчивое продвижение товара без этих атрибутов, особенно у блогеров, это повод задуматься о легальности такой рекламы.

    2. Настраиваем приватность. Не стоит полагаться только на добросовестность рекламодателей. Возьмите защиту данных в свои руки.

    • В браузере: Активируйте блокировку сторонних файлов cookie (third-party cookies). Большинство современных браузеров, таких как Chrome, Firefox и Safari, уже делают это по умолчанию или позволяют включить в настройках приватности. Включите опцию «Отправлять запрет на отслеживание» (Do Not Track). Хотя она носит рекомендательный характер, многие сайты ее учитывают.
    • В приложениях: Внимательно проверяйте разрешения, которые запрашивает приложение. Ему действительно нужен доступ к вашим контактам и местоположению для своей работы? В настройках смартфона (и на iOS, и на Android) можно ограничить рекламное отслеживание, сбросив рекламный идентификатор или запретив приложениям его запрашивать.

    3. Управляем согласиями. Баннеры о сборе cookie — не просто формальность. Не спешите нажимать «Принять все». Найдите кнопку «Настроить» или «Управление параметрами». Там вы можете отключить необязательные cookie, особенно аналитические и маркетинговые, которые и используются для создания вашего цифрового профиля.

    4. Реализуем свои права. Закон «О персональных данных» (152-ФЗ) дает вам право знать, кто и как обрабатывает вашу информацию. Вы можете отправить компании официальный запрос на доступ к своим данным или их удаление. Формулировка может быть простой: «Прошу предоставить сведения о наличии и составе моих персональных данных, обрабатываемых вашей организацией, а также удалить их на основании ст. 14 и 21 ФЗ-152».

    5. Используем инструменты защиты. Установите расширения для браузера, которые блокируют трекеры и рекламу. Инструменты вроде uBlock Origin или Privacy Badger не только убирают визуальный мусор, но и пресекают сбор данных в фоновом режиме.

    6. Минимизируем риск переидентификации. Даже обезличенные данные можно связать с конкретным человеком. Чем больше уникальных сведений вы оставляете на разных сайтах под одним и тем же аккаунтом (например, логин через соцсеть), тем проще вас «узнать». Старайтесь использовать разные email-адреса для разных целей и не предоставляйте избыточную информацию при регистрации.

    Рекомендации для бизнеса: адаптация к новой реальности

    Для компаний закон о маркировке — это не просто дополнительная отчетность, а повод для серьезного аудита процессов работы с данными.

    1. Адаптируем юридическую базу.

    • Политика конфиденциальности: Ее нужно обновить. Четко пропишите, какие данные вы собираете для целей таргетированной рекламы, как они связаны с маркировкой, кто ваши партнеры по рекламной цепочке (ОРД, агентства) и как долго вы храните информацию.
    • Договоры с партнерами: Пересмотрите соглашения с рекламными агентствами, платформами и обработчиками данных. В договоре должно быть четко зафиксировано, кто несет ответственность за получение токена, передачу данных в ЕРИР и получение согласия пользователя на обработку его данных для рекламы.

    2. Обновляем интерфейсы согласий. Убедитесь, что ваши cookie-баннеры и формы согласия соответствуют требованиям. Согласие должно быть свободным, конкретным и информированным. Пользователь должен понимать, что, соглашаясь на «маркетинговые cookie», он дает разрешение на сбор данных для показа ему таргетированной рекламы, которая будет зарегистрирована в ЕРИР.

    3. Проводим оценку воздействия на защиту данных (DPIA). Если вы используете сложные механики профилирования (например, look-alike аудитории или cross-device трекинг), проведение DPIA становится необходимостью. Это поможет оценить риски для прав пользователей и заранее продумать меры по их минимизации.

    4. Внедряем технические изменения.

    • Логирование согласий: У вас должна быть система, которая фиксирует, когда и на что конкретный пользователь дал согласие. Это ваше главное доказательство в случае проверки.
    • Ретеншн-политики: Установите четкие и обоснованные сроки хранения рекламных данных. Хранить профиль пользователя вечно нельзя. Например, данные о показах можно хранить 30-90 дней, а не годами.
    • Псевдонимизация: Везде, где это возможно, заменяйте прямые идентификаторы (вроде email или телефона) на псевдонимы (хэши или внутренние ID). Это снижает риски при утечках.

    5. Обучаем сотрудников. Ваши маркетологи, юристы и IT-специалисты должны понимать новые правила. Проведите внутреннее обучение, подготовьте инструкции и чек-листы.

    Чек-лист готовности к проверке Роскомнадзора:

    1. Политика конфиденциальности обновлена и опубликована.
    2. Формы согласий содержат информацию о целях обработки данных для маркированной рекламы.
    3. Внедрена система логирования и управления согласиями пользователей.
    4. Договоры с контрагентами содержат разделы об ответственности за маркировку и обработку ПДн.
    5. Проведена оценка воздействия на защиту данных (DPIA) для рискованных процессов обработки.
    6. Назначен ответственный за организацию обработки персональных данных.
    7. Разработан и утвержден внутренний регламент по ответам на запросы субъектов данных.

    Пример формулировки уведомления для пользователя:

    Мы используем файлы cookie и другие технологии отслеживания, чтобы показывать вам релевантную рекламу. Эта реклама подлежит обязательной маркировке в соответствии с законодательством РФ. Данные о показах (обезличенный идентификатор вашего устройства, время и место показа) передаются в Единый реестр интернет-рекламы. Нажимая «Принять», вы соглашаетесь на обработку ваших данных для этих целей. Вы можете управлять своими предпочтениями в разделе «Настройки».

    Такой подход не только обеспечивает соответствие закону, но и выстраивает доверительные отношения с аудиторией, что в долгосрочной перспективе гораздо ценнее любых краткосрочных рекламных метрик.

    Часто задаваемые вопросы по маркировке рекламы и персональным данным

    Закон о маркировке рекламы и связанные с ним нормы о персональных данных породили множество вопросов как у обычных пользователей, так и у бизнеса. Чтобы внести ясность, мы собрали самые частые из них и подготовили развернутые ответы.

    Кто обязан маркировать рекламу?

    Обязанность по маркировке лежит на всей цепочке участников рекламного рынка. Это включает в себя:

    • Рекламодателя (заказчика рекламы).
    • Рекламораспространителя (владельца сайта, блогера, администратора паблика).
    • Рекламное агентство и других посредников, если они участвуют в процессе.

    Закон позволяет участникам договориться между собой и переложить обязанность по передаче данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) на одного из них. Однако ответственность за наличие самой маркировки (пометки «реклама», сведений о рекламодателе и токена) на рекламном материале остается на рекламораспространителе. С 2025 года блогеры с аудиторией более 10 000 подписчиков также считаются полноценными рекламораспространителями и несут прямую ответственность.

    Практический совет: Если вы заказываете рекламу, всегда прописывайте в договоре, кто именно отвечает за получение токена и передачу отчётности в ОРД (Оператор рекламных данных). Это поможет избежать штрафов и недопонимания.

    Нормативная основа: Статья 18.1 Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ.

    Рекомендации по дальнейшим действиям: Компаниям следует провести аудит всех действующих договоров с подрядчиками и рекламными площадками, добавив в них пункты о распределении ответственности за маркировку.

    Что считать таргетированной рекламой?

    Таргетированная реклама — это показ объявлений не всем подряд, а определённой аудитории, отобранной по конкретным критериям. Эти критерии могут включать демографические данные (возраст, пол), географию, интересы, поведение в интернете (посещённые сайты, поисковые запросы) и данные из CRM-систем рекламодателя (например, списки клиентов).

    Практический совет: Если вы видите рекламу товара, который только что искали в поисковике, или предложение от кафе, мимо которого часто проходите, — это и есть результат работы таргетинга.

    Нормативная основа: Прямого определения в законе нет, но практика исходит из положений ФЗ «О персональных данных» № 152-ФЗ, который регулирует любую обработку данных, позволяющую выделить пользователя из общей массы для определённого воздействия.

    Рекомендации по дальнейшим действиям: Изучите настройки рекламной конфиденциальности в социальных сетях, которыми вы пользуетесь. Там можно увидеть, на основании каких интересов вам показывают рекламу, и отключить некоторые из них.

    Какие данные считаются персональными в рекламном контексте?

    Это не только имя и фамилия. В контексте интернет-рекламы персональными данными считаются любые сведения, которые прямо или косвенно относятся к определённому человеку. Сюда входят:

    • Технические идентификаторы: файлы cookie, IP-адрес, рекламный идентификатор мобильного устройства (IDFA или GAID).
    • Контактные данные: email, номер телефона.
    • Поведенческие данные: история просмотров, поисковые запросы, данные о местоположении.

    Даже если сами по себе эти данные обезличены, их совокупность часто позволяет с высокой точностью идентифицировать пользователя, а значит, они подпадают под действие закона.

    Практический совет: Относитесь к своему цифровому следу так же бережно, как к паспортным данным. Невидимые на первый взгляд идентификаторы могут рассказать о вас очень много.

    Нормативная основа: Статья 3 Федерального закона «О персональных данных» № 152-ФЗ.

    Пример формулировки запроса к компании: «Прошу предоставить информацию о том, какие мои персональные данные, включая онлайн-идентификаторы (cookie, ID устройств), используются вашей компанией для целей рекламного профилирования и таргетинга».

    Рекомендации по дальнейшим действиям: Используйте браузеры с усиленной защитой приватности и периодически очищайте файлы cookie.

    Нужно ли получать отдельное согласие для таргетинга?

    Да, обязательно. Общего согласия на обработку персональных данных, которое вы даёте при регистрации на сайте, недостаточно. Для использования данных в целях таргетированной рекламы компания обязана получить ваше отдельное, конкретное, информированное и сознательное согласие. Оно должно чётко указывать, что ваши данные будут использоваться именно для подбора релевантных рекламных предложений.

    Практический совет: Внимательно читайте всплывающие окна о сборе cookie. Если видите только кнопку «Принять всё», это может быть нарушением. Ищите возможность настроить параметры и отказаться от рекламных трекеров.

    Нормативная основа: Статья 9 и 15 ФЗ «О персональных данных» № 152-ФЗ.

    Пример формулировки запроса к компании: «Прошу отозвать моё согласие на обработку персональных данных для целей таргетированной рекламы».

    Рекомендации по дальнейшим действиям: Проверьте настройки приватности в аккаунтах крупных интернет-сервисов (поисковики, соцсети) и отзовите ранее выданные согласия, если считаете их избыточными.

    Как проверить соблюдение маркировки в приложении или на сайте?

    Любой рекламный материал должен содержать три элемента: пометку «Реклама», указание на рекламодателя (наименование или ссылка на сайт) и уникальный идентификатор (токен) в формате erid:XXX. Обычно токен «зашит» в кликовую ссылку, но может быть размещён и текстом на самом креативе.

    Практический совет: Наведите курсор на рекламный баннер и посмотрите на адрес ссылки в левом нижнем углу браузера. Если в ней есть параметр `erid=`, значит, маркировка, скорее всего, присутствует. В видеорекламе или постах токен может быть указан в описании.

    Нормативная основа: Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р.

    Рекомендации по дальнейшим действиям: Если вы заметили рекламу без маркировки, вы можете направить жалобу в ФАС или Роскомнадзор. Это стимулирует рынок работать более прозрачно.

    Какие санкции предусмотрены за несоблюдение?

    С сентября 2023 года действуют значительные штрафы. Они начисляются за каждый немаркированный рекламный креатив отдельно. Размеры штрафов:

    • Для граждан: от 2 000 до 100 000 рублей.
    • Для должностных лиц: от 4 000 до 200 000 рублей.
    • Для юридических лиц: от 100 000 до 500 000 рублей.

    С 1 января 2025 года введено дополнительное экономическое последствие: расходы на рекламу, размещённую с нарушением требований маркировки (в том числе на запрещённых с 1 сентября 2025 года площадках вроде Meta), нельзя будет учесть при расчёте налога на прибыль.

    Практический совет: Для бизнеса даже одно нарушение может привести к суммарному штрафу в несколько сотен тысяч рублей, если один и тот же креатив был размещён на нескольких площадках.

    Нормативная основа: Статья 14.3 КоАП РФ.

    Рекомендации по дальнейшим действиям: Компаниям необходимо внедрить внутренние процедуры контроля за маркировкой и обучить сотрудников, ответственных за маркетинг.

    Как изменятся рекламные метрики и отчётность?

    Закон напрямую влияет на аналитику. Теперь вся отчётность по рекламным кампаниям должна передаваться в ЕРИР. Это включает не только общие данные (бюджет, сроки), но и детализированную статистику по каждому креативу с разбивкой по площадкам. Это усложняет и стандартизирует отчётность для бизнеса.

    Для пользователей это означает, что данные об их взаимодействии с рекламой (просмотры, клики) в обезличенном виде становятся частью государственной системы учёта. С одной стороны, это повышает прозрачность рынка. С другой, создаёт централизованную базу данных о рекламной активности в стране.

    Практический совет: Бизнесу придётся адаптировать свои системы аналитики для автоматической выгрузки отчётов в ОРД. Это потребует технических доработок.

    Нормативная основа: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974.

    Рекомендации по дальнейшим действиям: Маркетологам и аналитикам стоит заранее изучить требования ОРД к форматам данных и подготовить шаблоны отчётов, чтобы избежать авралов в конце отчётного периода.

    Итоги и рекомендации для безопасного интернет‑рекламного пространства

    Подводя черту под всем сказанным, можно с уверенностью сказать, что закон о маркировке рекламы фундаментально изменил правила игры в российском интернете. Это не просто очередное бюрократическое требование, а тектонический сдвиг, который затронул всех: от крупных корпораций до начинающих блогеров и, конечно же, обычных пользователей. Основной вывод, который мы можем сделать, заключается в том, что рекламный рынок стал прозрачнее, но эта прозрачность досталась нам ценой централизации огромного массива данных.

    Для пользователей выгода очевидна – теперь легче отличить рекламный контент от авторского. Пометка «реклама» и уникальный токен (ERID) дают четкое понимание, что перед вами коммерческий материал, и кто за него заплатил. Это снижает риски быть введенным в заблуждение нативной рекламой. Однако за этой прозрачностью скрывается и серьезный риск. Все данные о рекламных кампаниях, включая информацию о том, на какую аудиторию они нацелены, стекаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). По сути, создается гигантская база данных, которая позволяет государству видеть полную картину цифрового рекламного рынка. И хотя данные там должны быть обезличены, риск их утечки или последующей деанонимизации при сопоставлении с другими базами данных никуда не исчезает.

    Для бизнеса ситуация тоже двойственная. С одной стороны, появились единые и понятные правила, которые уравнивают шансы всех игроков. Больше нельзя продвигать товары и услуги «в серую». С другой стороны, соблюдение закона требует значительных ресурсов: юридических, технических и финансовых. Штрафы за нарушения, которые суммируются за каждый немаркированный креатив, могут достигать колоссальных сумм. А с 1 сентября 2025 года запрет на рекламу на популярных зарубежных платформах, таких как продукты Meta, еще больше сужает поле для маневра. Снижение эффективности таргетинга из-за ограничений на сбор данных – еще один вызов, требующий пересмотра маркетинговых стратегий.

    Чтобы ориентироваться в этой новой реальности, важно действовать системно и последовательно.

    Что нужно сделать пользователям прямо сейчас

    • Проведите ревизию цифровой гигиены. Зайдите в настройки приватности в своих браузерах и социальных сетях. Ограничьте сбор данных, отключите персонализацию рекламы там, где это возможно. Установите расширения, блокирующие трекеры и сторонние cookie.
    • Будьте внимательнее с согласиями. Не нажимайте кнопку «Принять все», не читая. Изучите, на что именно вы даете согласие. Если сайт просит доступ к вашим данным для «улучшения рекламного опыта», подумайте, готовы ли вы делиться этой информацией.
    • Научитесь читать маркировку. Обращайте внимание не только на пометку «реклама», но и на информацию о рекламодателе. Это поможет вам лучше понимать, кто и с какой целью пытается повлиять на ваше мнение или покупательское поведение.

    Что обязаны сделать компании в ближайшие 3–6 месяцев

    • Провести полный аудит рекламных процессов. Необходимо составить карту всех рекламных потоков и данных, которые вы собираете и используете. Кто в вашей компании отвечает за получение токенов? Как вы храните отчетность? Все ли договоры с подрядчиками и блогерами содержат пункты о распределении ответственности за маркировку?
    • Обновить юридические документы. Ваша политика конфиденциальности и пользовательское соглашение должны четко и понятно объяснять, какие данные и для каких целей вы собираете в рамках маркированной рекламы. Формулировки должны быть однозначными, чтобы избежать претензий со стороны Роскомнадзора.
    • Внедрить технические меры защиты данных. Принцип минимизации данных должен стать вашим главным правилом. Собирайте только ту информацию, которая действительно необходима для рекламной кампании. Активно используйте псевдонимизацию, чтобы отделить персональные данные от рекламных идентификаторов.
    • Обучить команду. Ваши маркетологи, юристы и менеджеры должны досконально разбираться в требованиях закона, особенно с учетом последних изменений 2025 года. Регулярные тренинги помогут избежать дорогостоящих ошибок.

    Долгосрочные изменения и прогнозы

    В долгосрочной перспективе рекламная экосистема продолжит меняться. Мы увидим закат эпохи поведенческого таргетинга, основанного на сторонних cookie. На первый план выйдет работа с собственными данными (first-party data), которые компании собирают напрямую с согласия пользователей. Это повысит ценность программ лояльности, CRM-систем и качественного контента, который мотивирует пользователей делиться информацией добровольно.

    Контекстная реклама, которая ориентируется на содержание страницы, а не на профиль пользователя, переживет второе рождение. Также будут развиваться технологии сохранения конфиденциальности (Privacy-Enhancing Technologies), позволяющие анализировать эффективность рекламы без доступа к персональным данным.

    Приоритетные действия и краткий прогноз

    Для пользователей:

    1. Усилить контроль над своими данными через настройки приватности.
    2. Осознанно подходить к выдаче согласий на обработку информации.
    3. Использовать инструменты блокировки отслеживания.

    Для бизнеса:

    1. Провести аудит и привести все рекламные процессы в соответствие с законом.
    2. Пересмотреть стратегию в пользу сбора first-party data и контекстного таргетинга.
    3. Инвестировать в юридическую грамотность и технические средства защиты данных.

    Прогноз: Регулирование в сфере персональных данных и рекламы будет только ужесточаться. Государство, получив доступ к данным ЕРИР, скорее всего, начнет использовать их для более глубокого анализа рынка и, возможно, для выявления других нарушений. Практика маркировки станет более унифицированной, а серые зоны в законодательстве будут постепенно устраняться. В конечном счете, выживут те компании, которые смогут выстроить доверительные и прозрачные отношения со своими клиентами, ставя их приватность во главу угла.

    Источники

Похожие записи